Storytelling e narrazione: mondi a confronto

Oggi tutto nasce, cresce e si trasforma molto in fretta, soprattutto nel mondo del digital marketing e della comunicazione online dove c’è un bisogno quasi patologico di rincorrere la “novità che funziona”. 

Ecco perché ogni qual volta si affaccia qualcosa di nuovo nel panorama, dopo un primo periodo in cui la sperimentazione è “cosa per pochi”, le cose iniziano ad allargarsi a macchia d’olio spesso superando quelli che sono i confini originari.

Oggi voglio parlarvi dello Storytelling, per spiegare bene cos’è, qual è la sua origine e magari sfatare qualche mito (parola scelta non a caso) sul suo conto che spesso lo ha trasformato in qualcosa di diverso.

 

Le origini

Cerchiamo subito di sgomberare l’orizzonte da strane idee, non stiamo parlando di una “invenzione” degli ultimi anni o di qualcosa nato insieme al web e ai social media, niente di più lontano dalla realtà.

Iniziamo dal significato italiano, che non è proprio raccontare storie, ma è più vicino al concetto di narrazione o di raccontare attraverso strutture narrative.

Stiamo parlando la lingua della letteratura, del romanzo e del cinema, stiamo parlando di quelle strutture fatte di personaggi che affrontano sfide per raggiungere un obiettivo, che cadono e si rialzano che sembrano vinti ma poi, alla fine, ce la fanno superando gli ostacoli col prezioso aiuto di inaspettati e provvidenziali alleati.

L’uomo ben presto si è reso conto che limitarsi a descrivere degli avvenimenti, snocciolando la sequenza cronologica di cause, fatti e conseguenze, non ha mai avuto grande fascino.

Per quanto l’evento possa essere importante o interessante leggerne semplicemente la cronologia  difficilmente lo renderà interessante.

Abbiamo bisogno di immedesimarci, abbiamo necessità di metterci nei panni di qualcuno, di condividerne idee, ideali e persino le paure per poter essere davvero coinvolti in una storia.

Non vorrei assolutamente rischiare la blasfemia, ma non è affatto un caso che la bibbia somigli più ad un romanzo che non ad un libro di storia.

 

L’evoluzione

Torniamo a parlare di romanzo, provate a ripensare all’ultima volta che avete letto un bel libro o magari avete visto la vostra serie preferita, ricordate quanta fatica avete fatto ad interrompere la lettura (o la visione) e la curiosità di conoscere gli sviluppi della vicenda del personaggio principale?

Ecco, questa è la forza della narrazione.

Il romanzo crea un mondo dominato da un personaggio, che si trova in una determinata situazione, in uno stato di quiete che ad un certo punto si rompe, la realtà inizia a porgli degli ostacoli e lui deve decidere se affrontarli o lasciare perdere. 

Ecco quando accade questo noi, probabilmente, ci siamo già “affezionati” a quel personaggio, iniziamo a sentire una vicinanza, che piano piano si trasforma quasi in intimità. Prendiamo parte, ci schieriamo dalla sua parte, lo sosteniamo e vorremmo quasi incoraggiarlo a proseguire. 

 

La nostra mente è narrativa

Perché le grandi narrazioni, quelle del romanzo, del cinema o delle serie TV, sono così forti?

Perché riescono ad arrivare a farci amare dei personaggi finzionali?

Per trovare una risposta chiediamo aiuto alla psicologia e alle scienze cognitive: in pratica l’essere umano ha una mente narrativa.

Questo significa che i nostri pensieri, i nostri ricordi e tutto il nostro passato è elaborato e ricordato dal nostro cervello come fosse una grande storia, una narrazione potente che dalla giovinezza arriva fino al presente facendoci spesso immaginare anche il futuro.

Il famoso detto “ci raccontiamo un sacco di storie” è assolutamente vero, proprio grazie alle caratteristiche del nostro sistema cognitivo, del modo che abbiamo di elaborare e catalogare i ricordi.

La nostra mente fatica a lasciare spazio al caso oppure alla mancanza di significato, per questo dobbiamo sempre trovare un senso a tutto quello che è accaduto, come se ogni nostra azione sia sempre conseguenza di altre azioni, parte di un piano.

La realtà è ben diversa da quella che ci raccontiamo, spesso la vita ci sorprende prendendo direzioni del tutto inaspettate a causa, o per merito, di avvenimenti che esulano totalmente dal nostro controllo. 

La nostra mente ha un modo di elaborare i pensieri e di organizzare i ricordi che la rendono perfetta per ascoltare storie e racconti, non possiamo che rimanerne colpiti e affascinati. 

La direzione presa è quella giusta, ma sembra mancare ancora qualche passaggio tra le storie, quelle dei romanzi e del cinema e lo storytelling, concetto legato sostanzialmente al mondo del marketing e della pubblicità. 

Per andare ancora più in profondità e cercare il tassello mancante dobbiamo tornare ancora al tema della religione e, in particolare, alle Parabole contenuti nei Vangeli.

Lo scopo ultimo di una parabola è chiaro a tutti: la morale, dire cosa è giusto e cosa no. Ecco ci sarebbero stati tanti modi per farlo ma, tra tutti, i Vangeli hanno deciso di comunicare un messaggio proprio attraverso una storia, con il suo protagonista che prima cade e poi si rialza, che raggiunge l’obiettivo comunicandoci una morale. 

Ecco un altro passo, fondamentale, verso lo Storytelling: la necessità di una morale o, meglio, di una chiamata all’azione del lettore (chiamata dagli americani Call to Action).

Qua iniziamo a prendere un percorso diverso rispetto al romanzo o al cinema, infatti per quanto sia vero che anche loro trasmettono un messaggio, questo non necessariamente deve spingere il lettore a “fare” qualcosa.

Lo storytelling si, il suo fine ultimo è spingere a fare qualcosa, una spinta gentile certo ma pur sempre un invito a compiere un’azione.

 

Il viaggio dell’eroe

Ci sarebbero pagine di digressioni e di approfondimenti da fare, nonostante ciò cercheremo di riassumere nello spazio di qualche riga quelli che sono gli elementi fondamentali di una struttura narrativa.

Il professore e sceneggiatore americano Christopher Vogler l’ha definita “il viaggio dell’eroe”prendendo a sua volta spunto dalle ricerche fatte dallo studioso Joseph Campbell sui miti e le leggende delle civiltà occulta. 

Entrambi questi studiosi sostengono che nella letteratura, nel teatro, nella drammaturgia e perfino nella letteratura antica le strutture narrative, per quanto complesse e diverse tra loro, presentassero alcuni punti di contatto, dei punti cardine che reggevano tutta la costruzione di un racconto. 

Questi snodi sono:

  1. Il mondo ordinario 
  2. La chiamata all’avventura 
  3. Il rifiuto del richiamo
  4. L’incontro con il mentore 
  5. Il varco della soglia 
  6. Prove, alleati e nemici 
  7. L’avvicinamento alla caverna
  8. La prova centrale 
  9. La ricompensa 
  10. La via del ritorno

Questi punti rappresentano un vero e proprio percorso che il protagonista della storia deve compiere nel corso della narrazione.

Ogni passaggio è una prova, provoca un mutamento e mette alla prova l’eroe, proprio per questo noi ci affezioniamo alle sue vicende e vogliamo seguirne l’evoluzione.

La narrazione parte sempre da una situazione di equilibrio che, improvvisamente, viene rotto da qualche fattore esterno o interno,  a questo punto il protagonista deve reagire, viene “chiamato all’avventura”.

Per quanto possa essere restio, prima o poi accetterà la sfida e inizierà il suo viaggio, con la chiamata all’avventura l’eroe viene strappato alla vita quotidiana e proiettato in un nuovo mondo, sempre sconosciuto e talvolta ostile. 

Il suo obiettivo sarà sempre quello di riportare l’equilibrio, nel farlo però andrà incontro a cambiamenti personali provocati dalle prove e dalle sfide che affronterà sulla sua strada. 

L’eroe non è mai convinto, dubita , vorrebbe tirarsi indietro ma alla fine accetta il suo destino. Spesso l’incontro con un mentore è risolutore: una figura saggia che gli indica la strada o gli dà preziosi consigli per affrontare le sfide che lo attendono:

Durante il percorso, l’eroe deve capire quali possono essere i suoi veri alleati e quali invece gli antagonisti, i nemici.  Tutti questi incontri e scontri fanno crescere il personaggio, che cambia, mentre noi ci affezioniamo e diventiamo partecipi delle sue vicende.

Prima della risoluzione finale, che riporta la situazione in uno stato di equilibrio, l’eroe affronta una crisi: il momento in cui le forze ostili sono più forti, quasi al punto di schiacciarlo e farlo fallire, ma proprio in quel momento c’è la reazione finale.

Il protagonista risorge e affronta la sfida finale, quella che gli permetterà di risolvere la situazione di squilibrio e riporterà pace nel suo mondo.

Abbiamo velocemente sorvolato solo la superficie del mondo dello storytelling e delle strutture narrative, principalmente per fare capire cose c’è dietro una parola oggi troppo abusata 

 

Gli influencer cosa sono? Storyteller di se stessi

Chiara Ferragni – Influencer

Il viaggio dell’eroe è la struttura che utilizzano anche gli Storyteller, soltanto che loro narrano la loro storia, sono loro i protagonisti del viaggio, che vanno incontro ad una trasformazione per raggiungere i loro obiettivi.  

Gli influencer devono essere in primo luogo in grado di raccontare se stessi, essere i nuovi miti, perché raccontarsi in modo “mitico” porta ad avere un pubblico che si identifica in loro, nel loro percorso, in quello che erano e, soprattutto in quello che vogliono diventare. 

Il viaggio dell’eroe parte da un equilibrio iniziale e porta ad un equilibrio finale, ma non sempre quest’ultimo è un successo, talvolta potrebbe non esserlo, nel romanzo e nel cinema accade spesso, non è invece un tipo di narrazione adatta agli Influencer.

Gli influencer raccontano storie in cui noi vogliamo identificarci, si ispirano a tecniche teatrali, sono loro i protagonisti che agiscono sulla scena, il palco è il profilo Instagram o Facebook, loro mettono in scena personalmente il viaggio dell’eroe, superano sfide, si trasformano e raggiungono il successo, costruiscono il mito. 

Nelle narrazioni teatrali noi tutto quello che sappiamo lo vediamo rappresentato sul palco, non abbiamo altre informazioni, proprio come avviene per gli influencer che agiscono in maniera teatrale mettendo in scena se stessi nel piccolo palcoscenico formato dai pixel di uno smartphone.

Differenze tra storytelling e narrazione

Lo so, fino ad adesso non ho fatto altro che parlare di Storytelling come fosse una narrazione di un romanzo o di un film e adesso dico che non sono la stessa cosa, ma è così. La differenza è piuttosto marcata proprio in termini di natura e scopo del racconto.

Affermiamo un principio base: lo storytelling è una tecnica di persuasione.

Certamente è uno strumento per raccontare, ma a differenza della letteratura, del cinema e del teatro, lo storytelling ha la funzione di muovere la platea a fare qualcosa, deve avere la c.d. “Call to action”.

La narrazione e lo storytelling sono delle costruzioni, in cui abbiamo un personaggio, o meglio, dei personaggi che sono in relazione tra loro, quindi le trame sono le relazioni e connessioni tra i soggetti, che possono avere luogo nei posti più disparati e immaginari.

La narrazione crea una sorta di distanza dalla realtà, crea un filtro percettivo, il nostro contatto con quello che ci appare davanti è filtrato dalla parola di qualcun altro, ovvero dalle parole dello storyteller. 

Lo stesso accade con qualunque oggetto che diventi protagonista di una narrazione che lo trasforma così in un feticcio, in un oggetto rappresentativo.

Nelle narrazioni spesso ci sono oggetti che hanno un ruolo chiave nelle vicende del protagonista, Vogler (l’autore del Viaggio dell’Eroe) li definisce “Oggetti Magici”.

Si tratta di oggetti che permettono all’Eroe di compiere il suo destino e di battere i suoi antagonisti, proprio per l’importanza che ricoprono nella narrazione, questi oggetti verso il pubblico acquistano grande valore.

Proprio questo valore ricercano le aziende quando si fa Corporate Storytelling, immaginate di riuscire a costruire una storia in cui il prodotto della vostra azienda assume lo stesso valore della Pietra Filosofale per Harry Potter.

 

Dove trovare i mattoni del nostro brand

Abbiamo fatto un lungo percorso per capire lo Storytelling e soprattutto per sgombrare il campo da semplificazioni o, per l’appunto, falsi miti. Adesso cerchiamo di capire quanto sia importante lo Storytelling per la vostra azienda.

Certo, citando grandi brand non sarebbe difficile fare esempi virtuosi, ma non sarebbe molto utile, perché sono le piccole e medie imprese quelle che potrebbero trarre il maggior valore dallo storytelling, loro hanno necessità di avere “capitale narrativo”.

Infatti proprio nei meandri delle attività iniziate a livello familiare e poi cresciute nel tempo, con tanta fatica, inventiva e genialità dei fondatori si nascondono quegli snodi e passaggi che contraddistinguono il viaggio dell’eroe. 

Pensiamo quanti imprenditori si sono trovati “tra le mani” la piccola attività di famiglia, con qualche dubbio sull’opportunità di portarla avanti o meno, che hanno deciso poi di continuare, di non demordere, e di iniziare un percorso di crescita.

Un percorso non facile, spesso ricco di antagonisti (la burocrazia per esempio) e di alleati preziosi come i propri collaboratori, un viaggio di crescita – dell’attività e di se stessi – guidati dall’obiettivo di realizzare qualcosa di importante.

Ogni imprenditore è un eroe, ciascuno ha affrontato decine di difficoltà, ha pensato di non farcela ma, alla fine, con il proprio sudore e l’aiuto di qualche mentore, ce l’ha fatta.

Passo dopo passo ha trasformato una piccola attività in qualcosa di più grande e strutturato, raggiungendo soddisfazioni e obiettivi che si credevano impossibili.

Ciascuno è l’eroe della propria storia e il suo prodotto potrebbe essere proprio quell’oggetto magico che gli consente di realizzare il suo obiettivo.

Certo, potrebbe sembrare ardito, ma in realtà individuando, mettendo insieme e strutturando tutti questi tasselli si può creare uno storytelling che renda i clienti o quelli che potrebbero diventarlo, partecipi della storia dell’azienda, della sua missione. 

Quale migliore risultato si potrebbe avere: vedere le persone prendere le parti dell’imprenditore e della sua missione e, di conseguenza, diventare anch’essi parte della narrazione, alleati importanti per continuare il percorso.

 

Alcune considerazioni finali

In questo articolo non abbiamo voluto tirare in mezzo i grandi brand, ci sono aziende che attraverso l’uso dello storytelling si sono trasformati in veri e propri lovemark: brand dal capitale narrativo tanto forte da instaurare con i clienti un legame tanto forte da trasformarli in veri e propri fan.

Ma cos’è questo capitale narrativo che abbiamo più volte citato? Si tratta di quel valore che lo storytelling porta all’azienda e all’imprenditore. 

Quando abbiamo parlato della strutture narrative abbiamo analizzato l’impatto che hanno sulla nostra mente, di come siamo portati a sostenere l’eroe, di diventare partecipi della sua missione e sentirci parte del suo mondo.

Proprio questo legame, forte, saldo ed emotivo, è un capitale prezioso per le piccole imprese per conquistare nuovi clienti e fidelizzare quelli storici.

Questo lavoro di costruzione di un’identità narrativa, peraltro, va oltre i social media, il sito web, le campagne pubblicitarie online, è qualcosa che sta sopra e che utilizza tutti i canali, digitali o meno, per funzionare e raggiungere il pubblico.

Un lavoro che all’inizio può essere lungo, talvolta complicato, ma che è in grado di portare risultati di lungo periodo e di mutare le sorti della tua impresa.